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中國戶外市場大趨勢如此led顯示屏影響幾何？
繼2018 年的戶外媒體市場復蘇之后，2019 將是中國戶外媒體的供給側改革之年，戶外營銷將不再僅僅是一塊led顯示屏幕那么簡單。后移動互聯網時代，消費者對媒體內容的掌控力和媒體之間的互動性已從被動的受眾轉為主動的用戶，這些轉變對于整個廣告行業沖擊巨大。廣告主在緊縮的預算之內，將更加執著于廣告的有效性，從數字化的運營、人流數據到監測體系的建立，都在向廣告受眾精準化和高轉化率的方向轉變。新的一年，有危有機，如何從傳統的賣點位賣資源轉向賣人群賣場景，是19 年戶外媒體改革的最大挑戰。

回顧2018

經濟發展放緩暗流涌動的宏觀環境

2018 年宏觀經濟繼續平穩發展，在GDP 增速減緩、經濟發展放緩的大環境下，戶外市場暗流涌動。國家統計局發布數據顯示，經初步核算，2018 年前三季度國內生產總值650899 億元，按可比價格計算，同比增長6.7%。中國整體消費市場增速放緩，然三四線城市消費潛力愈發凸顯。剛性消費需求增速緩慢，而服務型和長期效用型消費需求則相對增長旺盛，使得中國消費市場將呈現“剛需”與“消費升級” 并行的狀態。而戶外媒體的功能綜合化、戶外廣告審批效率將持續提升，新一線城市由于人才持續的大量涌入，未來消費潛力巨大。

重點行業發展此起彼伏，擁抱新零售打通線下營銷渠道成為主流趨勢

1. 快消品

快消市場增長反彈，擁抱新零售，創新零售渠道成亮點。媒介花費方面，總體媒體花費2017 年驟然下降后，2018 年反彈，在2018 年H1，戶外和廣播的投放量增速分別達到56% 和46%，可見快消品將主要媒體預算重點向戶外，廣播轉移。

2. 電商行業

電商深入融合線下商業，政府對于電商行業法規逐步完善。媒介花費方面，總媒體花費逐年增加，2018H1 增長率達到115%。如此迅速增長的媒體花費并沒有在各類媒體渠道上“百花齊放”，電商平臺主要向移動互聯網和戶外廣告進行傾斜。

3. 手機行業

寒冬難渡，手機行業亟需全新增長點。媒介花費方面，手機品牌總體的媒體預算逐年增加，2018H1 的增速低于2017H1，盡管總體媒體預算增加，但手機品牌卻將預算主要轉移到了戶外和電視廣告，其他媒體花費均有不同程度的負增長。

4. 汽車行業

中國汽車市場進入成熟期，面臨轉型階段。媒介花費方面，總媒體花費2018 年H1 微幅增加，其中僅移動互聯網和廣播的投放花費實現增長，可見緊縮的預算下，精準抓取預購車人群是主要目標。

5. 化妝品

化妝品行業滲透率進一步提升，國產品牌崛起。媒介花費方面，2018H1 行業回溫，總媒體花費較2017H1 有較大增長，電視投放量保持最高，其次是戶外，而廣播和移動互聯網的同比增長率較高。

6. 奢侈品

我國奢侈品市場受益海外消費回流+ 消費升級。媒介花費方面，2018H1 漲幅較大，投放移動互聯網更加理性，電視和廣播預算增加幅度較高，戶外和雜志投放保持穩定和保守。

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2018 戶外全年投放同比預計將達到27%

2018 年是戶外廣告經歷前幾年低谷之后全力爆發的一年，全國戶外廣告花費據我們的估算僅僅2018 上半年的同比增速就達到了29%，針對2018 年1-9 月投放數據，我們預測2018 戶外全年投放額增速能夠達到27%。

以前三季度而言，戶外廣告市場整體規模同比增長已達31%，其中傳統戶外媒介規模同比增長28%，數字戶外同比增長36%。從各行業投放情況來看，服務業穩居第一位，酒類2018 年前三季度增速最快。

2018 年戶外廣告市場發展關鍵趨勢

１. 戶外媒體的衡量標準越趨重視

中國目前采購戶外媒體的標準不一，傳統電視所用的到達率和頻次（R&F）的概念其實無法替代戶外的媒介選擇標準，事實上戶外媒體本身的媒介價值遠超采用R&F 所能估算的知曉度(Awareness) 而已。正視戶外媒體的衡量標準，確定符合行業共識的科學衡量是當前對品牌主而言愈益重要的媒介投放關鍵因素。

2. 發展完善中的OOH 廣告監測

經過近四年的演化之后，目前數字化的上刊監測系統加上眾包式的戶外監測趨勢服務日漸成熟，監測結果輸出多樣化，亦可根據客戶需求提供多種報告形式，而戶外廣告的監測也愈發為頭部投放的品牌主所重視，目前市場中提供此類服務的公司已經遠遠超過了五家以上，然而高企的監測成本依舊是品牌主無法避免的議題。

３. 成熟的技術助力戶外營銷

由于戶外天然具備創新技術應用的優勢，過去依托于移動互聯網而發展的相關技術開始陸續轉向戶外營銷領域發展。大數據與云計算、LBS 服務、視頻/ 音頻識別、WIFI 探針、人臉識別等新技術為數字戶外帶來了更多的可能，結合新零售的風口也使得戶外場景營銷在2018 年成為熱門新寵。

４. 迅速發展中的數字戶外

由于上述新零售的風口及線上獲客成本的提高，線下營銷領域在2018 年得到許多資本及互聯網公司的注意，而他們不約而同的都把焦點放在數字戶外領域。除了阿里入股分眾、百度投資新潮傳媒之外，更多新興的數字戶外媒體、媒體服務商或甚至是技術、數據供應商都加入了這個市場，企圖為品牌在戶外廣告領域提供更多的解決方案，上述的監測服務只是其中一個例子。

展望2019

中國戶外市場的供給側改革之年

優質媒體依然強勢，監測系統化、數字化增強，數據驅動成為常態。戶外程序化平臺興起，傳統的戶外曝光仍是主旋律，但創新戶外營銷的需求將進一步升級。

2019 年，擁有良好位置的媒體優勢將更加強大，地鐵/ 機場燈箱，高流量地段廣告牌、候車廳，購物中心和社區媒體等媒體由于新中產階級及小鎮青年的崛起，2019 年這些媒體將受到更多關注并新增更新的營銷方式。

在2018 年已經有6 個以上所謂的“OOH 程序化購買” 平臺出現，2019 年預計會更多。這些平臺作為TV-OTV 評級系統的一部分來幫助品牌整合戶外屏幕媒體從而優化到達率，數據驅動的戶外策劃將成為新常態。

然而如何證實這些新數據的有效性，融合不同數據源且將這些新數據應用到實踐中，對媒體主、代理商和品牌主來說都將會是一種新的挑戰。凱帝珂認為，戶外媒體本身就自帶一個消費者特定需求的場景。在這種情況下做營銷的宣傳，或是要協助某些諸如促銷、體驗、互動的特定營銷目標都更容易操作和實現。

除了戶外那一塊屏之外，戶外營銷真正的價值在于我們對戶外消費者在特定場景之中的洞察，整個場景空間都需要做為整體營銷從內容到體驗到接觸點的考量，不再只是傳統一個屏的展示而已。2019 年戶外營銷趨勢將是以人為導向的商品和服務，達成品牌與消費者間的價值交換。有了技術賦能的今天，戶外媒體在營銷中所扮演的角色已被重新定義

而上述種種新趨勢的興起，勢必進一步提高品牌對于戶外營銷策略及效率的要求。盡管我們估計2019 年整體的戶外媒介預算仍是以傳統曝光的目的為主，但面臨新的營銷環境和生態系統的整合壓力，傳統戶外從業者所面臨的轉型壓力在2019 年將提高至戰略意義層級面。

2019 年的戶外媒介市場是持續堅挺、擴大成長？還是讓2018 年的復蘇淪為曇花一現，皆在此一役！這也是為什么我們將2019年定調為“ 中國戶外市場的供給側改革之年”
信息來源 3qled 顯示之家

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